编前：每到中秋节、国庆节等等节假日，不管是快消品、还是药品保健品、亦或是家电产品、建材产品等等各大商家纷纷推出各式各样的营销手法:折价、赠品、积分、抽奖、公关赞助、沙龙等等，来吸引顾客的兴趣和购买。本期通过邀请对话营销专家及终端，从多个维度围绕各假日营销手法，探讨企业营销的关键手法所在。

    对话营销专家

    广东金意陶副总经理张念超： 把假日营销当做品牌推广的一部分

    铺天盖地的促销信息，假日营销竞争愈演愈烈，而各行各业的价格战已经让消费者疲于应付，这也意味着曾经无比红火的假日营销影响力已经逐渐下降。做，怕吃力不讨好；不做，怕被对手迎头赶上。做抑或不做，这是商家们不得不正视假日营销的尴尬处境。一起来听一听营销专家张念超如何从市场角度分析假日营销。

    前景：假日营销效果会越来越不明显

    记者:请张总从整个陶瓷市场的角度分析下假日营销的前景吧。

    张念超：假日营销效果会越来越不明显，这是大环境决定。现在很难再出现金九银十了，要把握住中秋国庆这些黄金假日，做好日常促销和渠道销售很关键。虽然假日营销效果会越来越不明显，但还是有必要做的，不过不应该用传统模式的做法做，而是要做品牌。

    记者: 其实，假日营销活动在很多行业并未受到普遍认可，明星、秀场等活动太多，甚至让不少消费者已经产生一种厌倦情绪。您认为，这种活动营销之路还能走多远？当活动营销不再奏效的时候，您觉得未来企业又将如何吸引消费者？

    张念超：你要把它当成一种促销或几场促销活动可能会走不远，如果当成是品牌活动，还是具有生命力的，否则，也不会有那么多品牌做代言。做活动一定不能脱离品牌经营，因为品牌经营是品质、设计、生活理念、生活模式的诠释。

    记者: 假日活动吸引人气可能是短暂的，在您看来，如何才能把单纯的活动转化为品牌营销？如何通过活动变卖产品为卖品牌？

    张念超：主要看企业的出发点，你是做促销，还是做品牌，促销讲究的是业绩和产出比，品牌讲究的影响力和品牌美誉度。

    记者:中小企业不论在影响还是在资金方面都有局限，未来在互联网时代，您认为中小企业应该怎么来把握市场？

    张念超：在互联网时代，看你企业的产品类别而定，他是有阶段性的，中小企业大家从专业化领域起家，利用差异战略致胜，拼的不是资金是专业、个性、差异化优势。未来陶瓷也可以做到个性化定制，就像我们现在推广诉瓷砖画，一幅都可以定制。越来越多的企业开始往瓷艺这块发展，在陶瓷行业中，这是一个新的趋势，最终要看谁做的专业。

    记者:现在的假日营销手段越来越同质化，越来越单一，怎样让自己的假日营销手段从同质化中做出差异化呢？

    张念超：同质化已成为趋势，与众不同的策划案越来越难了，在面上突破不了，可以选择点上的突破，只要把一个点无限放大就可以是个与众不同的方案。例子除了我们做的非诚勿扰3，还有今年的团购，团购也是做了很多年了，今年也有品牌能够做的非常成功，效果也不错！这其中的要点有两个，一是量力，二是集中资源干好一件或几件事。

    定位：先营销，再定假日

    记者：怎么把“假日”和“营销”结合起来？

    张念超：先营销，再定假日。假日营销只是我们品牌推广的一部份，这是我们的战略。利用节假日吸引用户加入只是一种促销手段，平日的品牌营销以及假日之后的持续消费更不忽视，不应该把假日促销当做短期行为，我们所有活动都是以品牌经营为主，以促销为辅，所以对目的要求也不同。

    记者：营销计划开展前怎样进行专业市场调研呢？

    张念超：要有日常调研机制，不能突击调研，这样的调究不真实。假日营销一般要在50天左右前就得策划好，一个营销方案执行要分阶段的，每一个阶段过后要进行修正，不要等到结束才总结。

    记者:评定一场活动是否成功的标准是什么？

    张念超：做活动首要的是共识、再是组织力，方案其实没那么重要。活动成功与否要看企业的定位，如果战略定位是促销：评价标准就是销售量，如果战略定位是经营：那就是利润，如果战略定位是品牌：就是品牌影响力。我们只做给我们的消费者看，定点宣传、也可以说是一个个性化定制的活动，不需要做给大众看，所以不同的人感觉不同。活动追求的不是一种结果，而是一个过程，有好的过程定有好的结果!而且活动力量是有限的，只是营销策略中的一部分，品牌营销不能全靠活动。何谓成功的品牌营销？把自己打造成品牌，解决你代理商的发展问题，让消费者感到实惠就足够了。

    记者:不少企业只重视假日活动的过程，而往往忽略了售后，您认为应当怎么做好假日营销售后这一块呢？

    张念超：服务是日常工作，天天都要做，天天要改善。做品牌其它也不太难，是中国人太复杂了，说的和做的不一样，总想以最少的成本赚更多的钱。

    记者:您认为企业品牌建设主要考虑哪几方面的问题？

    张念超：这是个系统工程，除了产品、终端形象、宣导理念，包括企业的人也是品牌的一部分，更重要的是人，企业的人以及代理品牌的人。中国的很多品牌，只有牌没有品，所以建设起来难度大。国外很少说有名牌或驰名商标之类的，所有品牌都以品质为基础。中国的做大了就想法怎么收拾消费者，坑爹一定会挨凑的。

    关键：消费者需要什么

    记者:节假日促销策划成功，您认为最关键的一点是什么？

    张念超：是让消费者感觉到买的实惠。现在活动太多了，有的非但不能让消费者感觉到买对了，反而出现了很多不规范的市场行为，如节点促销的可能是次等品，促销后的服务不到位等。那都是欺诈，一种利用信息不对称的欺骗。活动太多，商家在火拼活动的时候，消费者出手更应谨慎。

    记者: 对于您刚刚提到的市场上存在一些信息不对称的欺骗，消费者应该如何辨别？

    张念超：多关注、多了解、多询问，别受折扣蒙蔽了，天下没有免费的东西，因为做什么都是要成本的。好的品牌店面位置一般较好，店面装修有品味、产品配套齐全，店员的素质较高，服务项目较多，比如免费给你设计、免费量房、免费铺贴指导等等。

    记者: 很多人都说，现在搞活动是一件“吃力不讨好”的工作，花费的人力物力成本较大，但是效果不如人意，还是看的人多出手的人少。您怎么看这种“吃力不讨好”的说法？消费者还愿意为活动买单吗？

    张念超：关键看你的活动在为谁在，是为消费者，还是为看客！消费者买什么不重要，重要的是他觉得他买的是对的。往往很多人不能给他们这种感觉。选对对象就会避免以上情况发生，往往很多活动很在乎场面的热闹，所以看的多买的少，领礼品的多消费者少。

    记者：现在企业的营销手法普遍都是低价促销，设计师沙龙这几个，您觉得做好假日营销的要素有哪些？怎样才可以从众多的商家假日营销中突围而出呢？

    张念超：大减价是个可怕的促销方案，消费者需求的不只是低价，更是高质适合的价格。低价不是目的，重要的是性价比，。把最好的东西做到最适合的价值，让消费者感觉到实惠，就可以脱颖而出。其实一个好的促销方案并不是那么重要，重要的是你能不能找到消费者的关注点，能不能组织好！往往我们太多的关注方案本身，忽视了消费者的感受。要进行消费者细分，定好你的位就研究你的消费群看什么、用什么、买什么，你只有了解他们的，他们才有可能成为你的顾客。