专访江西精诚陶瓷有限公司董事长罗来足之高安陶瓷品牌怎么造?

更新日期:2017年08月17日 浏览量: 来源:本站原创 webadmin

与现代仿古风潮几乎成为佛山产区绝对焦点同时存在的是,地处华中腹地的高安产区,品牌化毫无疑问是最具热点性的话题。

走过10年产业化大发展的峥嵘岁月,高安产区在产业配套、硬件基础上均取得了显著的成绩,产区产品品质亦受到了广大经销商与采购商的认可,甚至不少佛山一线品牌纷纷来到高安寻找代工合作商。

然而,在成绩取得的背后,是高安产区大部分企业品牌意识缺乏、产区龙头企业品牌化迈步坚决但收效甚微的处境。

近年来,国内建陶行业品牌格局日渐明晰,产能过剩与终端竞争的日益白热化使得即使是身处佛山产区,新锐企业打造品牌的道路亦是异常艰辛。

然而也正是在这样的行业环境之下,一批批依靠个性、特色产品的新锐企业,即使在一线品牌的夹击之下,依然能够依靠精准的定位与特色化的产品,通过市场细分、精耕细作,坚持将产品做到极致的方式迅速壮大为行业知名品牌。

可以说,个性化、特色化品牌打造是当前行业环境下相对大众化品牌模式,更加易于成功的品牌发展模式,这对今天的高安产区而言更是最好的借鉴。

在当前高安产区的现状之下,产区的品牌化之路该如何持续推进?特色品牌打造又该如何迈步?在2017高安论坛与泛高安产区优秀企业创新成果表彰盛典举行前夕,记者对江西精诚陶瓷有限公司董事长罗来足进行了专访。
 
淘汰落后
扶优扶强、资源整合将助推产区蜕变

历经10年发展,高安产区在国内已经拥有了较高的知名度,产业配套、硬件基础、产品品质与产区影响力也已经进入了较高的水平,但与佛山产区相比,高安产区仍有巨大的提升空间。

严格而言,高安产区仍处于发展的初级阶段,大部分企业仍以生产为主导,品牌附加值低,企业往往向生产要利润,产品销售受价格因素影响较大,产区的不良竞争仍然较为普遍,大量的企业依靠低成本、低价格作为竞争手段,该类型企业的不正当竞争手段严重影响了产区优秀企业的创新效果。

罗来足坦言,只有产区形成人人创新、人人争先的氛围,高安产区的蜕变才有可能实现,而就目前高安陶瓷的企业格局而言,高安陶瓷要想获得质的提升,显然还不具备条件,大量的不正当竞争扰乱了市场秩序,严重侵犯了创新者的利益,阻碍了产区的整体提升。

“通过兼并重组、优胜劣汰、政府调节等多重手段,在产区内形成10余家品牌、产品、规格等特色鲜明的企业,高安产区才能成功蜕变。”在罗来足看来,强者的竞争往往会带来企业的提升,从而带动整个产区的提升;而弱者之间的竞争往往是价格的竞争,其带来的是市场秩序的混乱,从而让整个产区在行业中的口碑不断下滑,因此未来高安产区要获得蜕变,扶优扶强、兼并重组、淘汰落后,形成10余家大型企业、特色化企业同台竞争的格局是相对科学、合理的模式。

目前,在佛山产区,已经形成了走特色化路线的风气,大量的陶瓷企业都推出了具有自身特色的产品,这些产品从研发、生产到推广都做到了高度专业化,依托这些特色化的产品,许多陶瓷企业在行业与终端市场建立起了特色化的品牌,而对于特色化产品之外的配套性产品与常规化产品,这些企业往往采取对外代工的模式来生产,而代工者往往也是该领域专业化程度最高的企业,佛山产区已经形成了高度专业化与资源高度整合的新趋势。

罗来足表示,高安产区要实现蜕变,未来亦必须走佛山的此种模式,高安陶瓷企业必须拥有独特的产品,常规化的产品可以通过资源整合的形式对外寻求代工生产,企业之间相互代工生产既可以提高企业的专业化水平,又能降低产能重复建设的风险。

而对于企业相互资源整合之后产品的差异化如何实现,罗来足表示,企业之间相互代工,乙方可以以甲方的花色要求作为生产依据,且必须保证甲方的花色方案不外流,更为重要的是,资源整合企业之间,通过品牌差异化、定位差异化、经销商差异化、渠道差异化、产品空间设计差异化就可以实现企业与企业之间在资源整合之后保持各自的独特性。

市场调节与宏观调控
优化产区市场秩序

品牌的形成,是一个长期资金投入的过程,对企业的资金实力要求较高。佛山陶瓷品牌影响力在国内无人能及,原因在于佛山拥有一大批品牌化企业,而这些品牌化企业的形成,离不开其资本原始积累的完成。

目前,高安产区大部分企业没有完成资本的原始积累,且绝大部分企业都存在着股东数量多、股东结构复杂的问题,这导致了企业在发展过程中往往以投入少、见效快的粗放发展模式为主,品牌意识淡薄,要求企业的资金投入能够在短期内获得回报,这显然与品牌化运营模式背道而驰。

缺乏品牌意识或者不具备品牌操作的资金实力,使得大部分高安陶企都在向生产要利润,产品几乎不具备品牌附加值,企业提升利润的方式就是扩张规模,在市场需求日益饱和的局面下,产能扩张最终导致的就是不断的价格战。

在持续的价格战浪潮中,模仿抄袭优秀企业、产品同质化、降低生产成本、牺牲产品品质、下调产品售价、提振产品销量成为了价格战企业的普遍做法,在不断的价格战恶性循环之中,该类型企业不仅离品牌化渐行渐远,更加严重扰乱了产区市场秩序,伤害了产区内坚持高品质、品牌化企业的转型热情,最终对整个产区的口碑造成了严重影响。

建陶行业作为完全市场经济的行业,资本进出完全自由,而资本具有趋利避害的特征,哪个行业具有良好的发展态势,大量的资本就会盲目地涌入,中国建陶行业完全具备市场经济盲目性的特点。

同时,市场经济在市场调节过程中,都是通过事后调节的方式进行的,具有滞后性,因此,市场经济的自我调节往往要与政府的宏观调控相结合才能发挥最佳效果,在市场经济条件下,对资源的配置应当建立在市场调节的基础上,而当市场调节无能为力或调节得不完善时,就需要由政府进行必要的宏观调控,来弥补市场调节的不足。

市场经济具有优胜劣汰的特征,但在充分的市场竞争中,落后企业往往有着较强的求生意识,在优秀企业求发展的局面下,落后企业往往以低成本、价格战等方式来求生存,严重扰乱了市场秩序,但市场经济对该类型企业的淘汰往往需要一定的周期。

罗来足坦言,此时就需要发挥政府宏观调控的功能,建立诸如环保、税收、产品品质等相关标准,严格要求企业,如果不能达到相关标准,则必须关停,从而优化产区企业结构,为产区建立良好的竞争环境。
 
品牌打造
让高安陶瓷产品附加值翻番

目前高安陶瓷的年产量约为8.5亿平米,2016年实现产值346亿元,在打造千亿产业链的奋斗目标上,在现有产业体量的基础上,提升单位产品的售价是相对继续提升产业规模更加可行的方向。

罗来足坦言,高安陶瓷产品的单位售价相对佛山产区要低很多,这并不是高安陶瓷的产品品质低劣,而是高安产区缺乏优质的终端品牌,当然高安陶瓷当前仍然需要继续提升产品品质,未来高安产区需要在品牌建设与终端提升上做文章。

“高安陶瓷产值翻番是非常有可能的。”罗来足表示,一直以来高安陶瓷都是向生产要利润,企业的品牌附加值较低,未来走品牌化路线,统一品牌形象、提升产品品质、完善渠道建设、提升经销商团队水平、做好终端服务,就可以逐渐提升产品售价,最终令产品的售价实现翻番。

罗来足表示,高安陶瓷实现产值翻番,除了要做好品牌建设之外,还离不开对产区落后企业、品牌意识薄弱企业的淘汰,毕竟优秀企业投入品牌建设,效果要实现最佳,离不开市场环境的稳定,淘汰落后可以避免市场秩序不被价格战与不正当手段所扰乱。

“高安产区要提升,就必须要整合,要优胜劣汰,要扶优扶强。”罗来足坦言,严格来说,高安产区优秀企业面临的困扰并非来自于终端市场需求饱和、竞争白热化,而是来自于产区内部的内耗,不断的抄袭模仿与价格战,让高安产区内创新型企业必须面对客户流失的窘境,因此高安产区必须深化企业格局,淘汰落后企业,扶助优秀企业整合产区生产资源,鼓励兼并重组与破产倒闭。

高安产区优秀企业整合落后企业的生产资源,在产能扩张之后,或许会让企业的生产面临着既要大体量又要高品质的两难局面,令企业陷入穷于应付消化库存的恶性循环,品牌之路必将受到一定的影响。

对于此问题的解决,罗来足表示,产区内已经有现成的案例存在,以太阳集团、瑞阳集团、华硕集团等为代表的陶企就是大体量、高品质的行业典范,该类型企业之所以能够既保持大体量又维持产品高品质,根源就在于其拥有强大的资金实力与产品研发、生产团队,在产品研发方向上,绝大部分产品都坚持红海战略,即以市场消费主流与流行趋势为方向研发和生产产品,将产品风险降到最低,同时终端渠道与销售网点布局完善,产能消化及时,很少因为企业规模大而受到库存困扰,这也使得这些企业在品牌化建设的道路上也走在产区最前列。

当前,高安陶瓷硬件建设已经取得了显著成绩,产区产品体系也已高度完善,以产区龙头企业为代表的企业也已经迈出了品牌建设的步伐,但时至今日,高安陶瓷企业的品牌展示仍停留在“前厅后厂”的阶段,即在厂区内建设品牌展厅。

罗来足表示,佛山陶瓷在建陶领域的运营模式值得高安陶瓷虚心学习,尤其是在品牌运营与展示上,佛山陶瓷走在国内最前列,佛山拥有数个高端化的陶瓷总部集聚平台,而高安陶瓷发展到今天,在硬件设施、产品品质、产业配套达到较高水平的局面之下,仍然缺乏一个综合性的高端陶企品牌展示平台,这是高安陶瓷品牌化建设过程中亟待解决的问题。
 
品牌建设
大众化与特色化并驾齐驱

相对于高安产区产品在广大经销商、工程采购商群体中口碑的不断提升,高安陶瓷在终端品牌上往往面临着巨大的挑战。

目前,高安产区在终端品牌上面临的问题主要表现为:其一,大部分企业没有品牌化操作,产品主要以批发的模式在终端销售,缺乏终端门店销售的条件;其二,少数较早迈出品牌化建设步伐的企业,往往由于过于标榜“高安产区”的原因,在终端市场几乎所有产品都标榜“佛山陶瓷”的环境下而不受消费者认可。

时至今日,佛山陶瓷在一批又一批优秀企业的带动之下,在国内甚至全球市场获得了中国建陶行业最高的赞誉,虽然近年来高安产区不断崛起,该产区的产品品质与企业影响力日益扩大,但佛山陶瓷除了传统大型企业在终端市场影响力不断提升之外,近年来佛山更是涌现出了大量特色化的新锐品牌,这些因素都使佛山陶瓷的行业地位至今都难以撼动。

无品牌销售艰难、有品牌不标榜“佛山陶瓷”更加面临的是品牌投入将承受极低的收益,这已经成为了越来越多高安陶企的普遍认知。

于是,在当前高安优秀企业掀起品牌建设的热潮之下,几乎所有企业都采取佛山注册品牌的模式打造自主品牌,甚至大部分该类型企业会选择到佛山设仓,目的是避免被竞争对手恶意诋毁。

有了“佛山陶瓷”的名义,高安优秀企业的终端品牌打造之路相对顺畅不少,大量高安陶企的“佛山品牌”在终端建立了专卖区甚至专卖店,拥有了与佛山一线大众化品牌同台竞争的机会,依托较高的性价比,高安陶企以“佛山品牌”名义打造的品牌,逐步走出了一条规范化的品牌路线。

当前,作为国内理念与实力最超前的产区,佛山产区企业在品牌化打造上已经形成了两极,其一为集团航母型企业,其有着生产线产能合理、企业规模宏大、全产品体系、渠道下沉、终端网点广阔、产品高品质、高性价比、品牌大众化等特点,在产品创新上,该类型企业往往以市场红海为目标,紧跟市场趋势,产品创新也以提升品质、降低成本为主要方向;其二为高端品牌型企业,其有着生产线产能偏小、企业规模适中、产品体系以特色产品为主、产品追求做到极致、品牌溢价高、定位市场高端等特点,在产品创新上,该类型企业往往以蓝海为目标,以开创行业新品类、新趋势为创新方向,在产品生产上,以追求产品品质为核心,对生产成本的控制也紧紧围绕提升产品品质为前提。

“下一个十年,高安产区要走的路也必须是佛山产区大众品牌、高端品牌、特色品牌主导市场的路线。”在罗来足看来,历经十年发展,高安产区硬件基础已经非常扎实,下一个十年在品牌化道路上,全产区品牌打造必须坚持大众化与高端化、特色化的原则,对企业而言必须根据自身实际情况,走出适合自身实际情况的品牌之路,这需要政府的不断引导,更需要政府对不正当竞争与落后产能企业进行淘汰,从而优化高安产区的市场秩序。
 
特色品牌
将让高安品牌建设事半功倍

目前,广东产区掀起了现代风格产品流行的热潮,但在广东以外的产区,由于生产技术受限,且定位中低端,绝大部分企业都以全抛釉、大理石瓷砖作为主打产品,现代风格的产品生产较少,在广东以外的产区,该类型产品往往成为了相对小众化的产品。

据罗来足介绍,精诚陶瓷作为坚持高品质与产品特色化的企业,始终以特色化产品与高品质产品的生产作为企业的核心竞争力,在当前国内现代风格产品热度不断提升的背景之下,顺应市场趋势,公司早在2009年就推出了工业风、现代风系列的产品,依托优质的品质、较高的性价比、在产区中相对个性化的特色,产品远销华北、西北市场,甚至临沂等传统产区也是精诚陶瓷现代仿古砖的传统市场。

当前,国内建陶行业产能已经严重过剩,大量的陶瓷企业销售出现下滑,与此同时以佛山一线品牌与特色化品牌为代表的企业近年来销售都保持了稳健的增长势头。

“高品质产品、特色化产品、品牌化产品永远都是市场稀缺的产品。”罗来足坦言,不管行业形势如何变化,也不管产能是继续提升还是降低,终端市场中高品质、特色化明显、品牌认知度高的产品永远不会过剩。

随着国内经济的不断提升,消费者对生活品质的要求更是越来越高,未来市场高品质的产品需求量将越来越高;在80、90后日渐成为消费主体的市场环境之下,追求个性、特色、另类生活方式将越来越成为市场的主流,这也是特色化瓷砖产品需求不断提升的关键所在;当前不管在什么行业,品牌知名度高的企业往往受到大众青睐,原因就在于品牌背后隐藏的是产品品质、售后服务的全方位保障,这也是建陶行业品牌化企业业绩不断增长的原因所在。

罗来足强调,在这发展大势所趋之下,高安陶瓷必须认清形势,只有坚持品牌化与产品特色化原则才能制胜市场,而在当前的国内品牌格局之下,对高安陶瓷而言,走大众化品牌路线需要更长的时间沉淀,特色化品牌路线相对容易取得事半功倍的效果。
 
精诚坚持“精品品质
高端仿古”品牌战略

一直以来,精诚陶瓷在仿古砖研发与生产上都坚持精品化原则,在国内市场对优质产品需求不断攀升的环境之下,未来在产品研发与生产上,精诚陶瓷将更加坚持精品的原则,坚持高端化战略;而对于时下热销的大理石瓷砖等产品,将通过到佛山寻求代工的模式来对产品进行补充;甚至借助多年来仿古砖出口的渠道与国际资源,公司还将纳入进口砖产品体系,既提升了品牌调性,又丰富了品牌产品体系。

在终端建设上,精诚陶瓷将对“梦幻玫瑰”进行品牌升级,并计划在今年建立30~40家专卖店。罗来足坦言,品牌建设是一个长期、系统的工程,企业进行品牌升级,必然要经历一段时期的阵痛,未来市场竞争,一定是高品质产品与高端化品牌的竞争,这也是公司将继续提升产品品质与档次的根源所在。

对于未来的企业战略,罗来足表示,精诚陶瓷自成立之日起就坚持高品质战略,生产线也都是小产能,不具备做常规产品的条件,但在产品体系上,公司已经完全具备了高端仿古砖的硬件条件,目前在仿古砖花色上,精诚陶瓷已经拥有超过500款的花色,通过产品的设计与运用,可以营造出更加多样化的空间效果,这也是精诚陶瓷仿古砖的核心竞争力所在。

当前,中国设备在发展中国家认可度不断提升,这些市场也由于自主生产产品能力提升,对中国瓷砖产品的需求不断降低,由此中国瓷砖近年来海外出口量不断降低。而对精诚陶瓷而言,由于公司一直以来坚持高品质、塑精品的原则,仿古砖也主要以欧美国家作为出口市场,因此虽然中国瓷砖近年来出口量不断下滑,但精诚陶瓷的出口仍旧较为稳定。

从长远来看,罗来足坦言,当前国内消费者观念不断转变,不再盲目追求奢华风潮,个性、自然、舒适、时尚逐渐成为市场的消费主流,这也是工业风与现代仿古砖在国内热度不断提升的原因所在。

“不管市场环境如何变幻,精诚陶瓷都将继续坚持仿古砖品牌战略。”罗来足表示,就精诚陶瓷而言,从2009年至今,公司在现代仿古领域已经积累了丰富的积淀,未来公司仍将坚持仿古砖战略,依托多年在工业风、现代风仿古砖领域的积累,公司将对旗下品牌终端建设持续发力,继续提升产品品质、丰富产品体系、强化产品整体设计与搭配效果、完善售后服务、统一品牌形象、加大品牌宣传与推广、拓展终端渠道、提升经销商品牌意识,把精诚陶瓷的仿古砖品牌带到一个全新的品牌高度。(文章来源:陶瓷信息)

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