做陶瓷的一定要认清哪几个本质?专访江西瑞阳陶瓷集团总经理陈春辉

更新日期:2017年08月10日 浏览量: 来源:本站原创 webadmin

“近半个世纪以来高安陶瓷的发展史,既是一部计划经济体制下高安陶瓷人不断艰苦创业、书写江西陶瓷辉煌篇章的峥嵘史,又是一部佛山陶瓷不断崛起、高安陶瓷错失品牌良机的缺憾史;既是佛山陶瓷产业转移政策下新产能的承接史,又是高安陶企重新出发、创造辉煌的追赶史;既是不少产区不断衰落、高安产区不断壮大的激昂史,又是终端品牌格局日渐明晰、高安陶瓷亟需定位与追赶的展望史。

从上游电瓷厂,到高安县瓷厂,再到江西红梅建筑陶瓷总厂,高安陶瓷在1970年后的30年里不断创造着江西产区奇迹。然而到了2000年世纪之交,在佛山建陶民营企业飞速发展、佛山陶瓷终端市场占有率不断攀升的大背景之下,高安陶瓷错过了终端品牌打造的黄金时期。

时至今日,在2007年佛山陶瓷腾笼换鸟政策与历届高安政府大力扶持下,高安陶瓷经历10年磨砺与积累,产业基础已经达到了全新的高度。但在当前建陶品牌格局基本成型的局面下,高安陶瓷面临着的是品牌建设收效甚微的尴尬局面。

未来,高安陶瓷该如何继续提升?为此,在2017高安论坛与泛高安产区优秀企业创新成果表彰盛典举行前夕,记者对江西瑞阳陶瓷集团总经理陈春辉进行了专访。

瑞阳集团立志进入行业第一阵营

一直以来,在优质的产品体系支撑下,瑞阳集团的客户群体日益稳定,这让集团部分业务人员在客户服务上出现了松懈的迹象。

因此2017年5月,瑞阳集团做出了将各品牌销售部进行合并的举措,由集团总经理作为部门总负责人。合并之后的集团销售部,内部架构并没有发生太大变化,最大的变化是加强了对团队的监管,强化了业务人员对客户的服务功能。

与此同时,瑞阳集团还成立了大客户服务中心,由集团销售总经理作为总负责人。该部门与销售部职能交叉,对于大客户方面发生的问题,公司能够迅速作出应对,将客户维护做到最好。

近一段时间,国内各省市纷纷推出精装房政策。新建商品毛坯房的比例将越来越低,在此趋势下,瑞阳集团成立了工程部,这既迎合了精装房政策的趋势,又将提升瑞阳集团的渠道面,提升公司的整体竞争力。

调整与新增的部门之间,既相互独立、业务范围又相互叠加,大大提升了公司发现问题的几率,将为瑞阳集团打造快捷型团队打下坚实基础。
 
定位清晰,拥有一流生产制造优势

江西瑞阳陶瓷集团总经理陈春辉表示,历经10年发展,瑞阳集团已经有了明确的企业定位,公司要做的是受到大众认可的高性价比瓷砖生产企业,立志进入国内建陶生产企业第一阵营。

从全国角度而言,瑞阳集团定位为成为建陶行业的品牌型航母企业。企业规模定位为大中型企业,产品体系坚持大而全,渠道建设坚持全渠道,品牌定位为大众化高性价比品牌。

当前,就瑞阳集团与佛山建陶一线航母型企业相比,后者在品牌运营与营销上的优势,江西企业可谓望尘莫及。但对瑞阳集团来说:其在生产制造方面的优势,是绝大多数将品牌与营销作为主战略的佛山品牌所无法比拟的。

因此对瑞阳集团来说,只要定位清晰,并且坚持在自身定位下发挥生产制造优势,坚定做好品质、丰富产品链、完善专卖体系、围绕定位提升品牌形象、拓展渠道、加大布局网点、完善服务内容,企业未来的发展将是无限广阔的。
 
终端品牌建设
有助于陶企在市场变革中占据主动权

经10年发展,瑞阳集团已经在生产规模、产品品质等方面打下了坚实的基础。

“在不久的将来,建陶行业的经销商模式极有可能会出现颠覆性改变。”

陈春辉认为,在国内各省市精装房政策不断出台与互联网冲击下,未来精装房比例还将不断攀升。经销商模式销售的比重将日益降低,互联网时代下年轻人消费观念的改变,将对建陶行业终端产生巨大影响,尤其是5~6年以后,当00后与90后成为绝对消费主体之后,终端经销商零售将受到巨大冲击,互联网家装公司作为服务商,将成为新一代人瓷砖消费的最主要渠道。
 
渠道颠覆是时代发展的必然

陈春辉强调:大势所趋之下,未来的瓷砖采购商一定是地产商,流通商,互联网公司、整装家装公司、设计师等家装服务商。终端经销商在瓷砖销售中的比重,将日益降低甚至退出历史舞台,未来的瓷砖市场将会被大型家装服务商整合。

也正是居于行业此种趋势,瑞阳集团成立了工程部与大客户服务部,服务精装房地产商与终端大客户,引导大客户在市场巨变中向泛家居领域流通商转变。

未来瓷砖终端专卖店不再会是主流模式。未来不管经济形势如何,瓷砖一定会通过各种隐性渠道实现销售,传统经销商模式生存将日益困难,这也是时代发展的必然。
 
生产型制造品牌VS营销型终端品牌

对当前的瑞阳集团来说,品牌知名度的提升与终端建设,作为顺应当下行业潮流的战略,一定会坚定执行下去。

集团旗下品牌沁园春陶瓷,签约国宝级演员唐国强先生作为形象大使,公司将对这一战略举措加大宣传推广力度。坚持品牌化是大势所趋,但这一战略的执行,集团会有选择性,如在终端专卖店建设规模上,就要坚持适度原则,不会冒进。集团要做的是:提前夯实基础,不断提升品牌知名度,迎接未来终端经销商格局的巨变。

陈春辉表示,“终端市场,将由传统经销商占主导地位过渡到地产商、互联网家装、设计师占主导地位。实事求是地讲,就目前行业现状来看,只有一线品牌才能迅速与以上未来最重要的渠道迅速建立联系。”

陈春辉认为,就本质而言,建陶行业广义的品牌可分为两种:其一是面向经销商的生产型制造品牌;其二是面向消费者的营销型终端品牌。就目前而言,陶瓷企业要迅速与地产工程、互联网家装、设计师建立业务联络,营销型终端品牌的打造非常有必要。如果没有打造成为市场知名度的品牌,即使生产制造型品牌认可度再高,也很难进入工程师、设计师的视野。
 
企业提升关键在于认清自己

“这个世界上95%的人认不清自己,企业也一样。”陈春辉表示,高安陶瓷要提升,首先关键在于意识的提升。提升意识并客观认识自己,了解自身优缺点是什么,并适当作出调整。

陈春辉坦言,瑞阳集团能够做到今天的高度和规模并非偶然。这是对企业以及行业环境作出客观定位与合理布局后的结果。作为领导者要清晰的知道:企业自身优缺点;对江西产区现在及未来走势的判断;对全国建陶行业的历史、当下格局与未来发展趋势拥有的认知。

“企业发展如逆水行舟,不进则退。”陈春辉表示,不管是建立人才激励机制、整合生产资源还是打造品牌,对高安陶瓷企业而言,提升的关键在于认清自身优势与不足,一切从实际出发,切忌盲目学习优秀企业的成功模式。企业经营模式并没有绝对的对错,从实际出发适合自己的才是最好的。
 
认清人才、激励、平台的关系

“金钱可以堆积出一家企业,但无法让一家企业良性运作,企业的稳定需要良性的管理体系与激励机制。”

陈春辉看来,企业的经营离不开资金、土地、人才团队三要素。资金是搭建企业平台的基础,土地是企业的载体,人才是平台提升的关键推手。

平台为人才提供激励机制,通过激励带动平台提升。人才发挥聪明才干也离不开平台提供的机遇,人才与平台是相辅相成、相互提升的关系,两者合则两利、分则两败,两者优良合作关系的建立需要良性的激励机制作为前提。

以互相参股的形式,共同抵御产能风险

当前国内建陶产能已经出现了严重过剩,终端市场已经不需要厂家继续扩张产能。但现实情况是,不少陶企在产品体系上需要补充产品品类。在此局面下,很多企业选择了继续扩张生产线,这就无形中增加了企业的市场风险。

“产品或定位存在差异化的企业,可以相互入股,你中有我我中有你,各自整合生产资源,完善弥补各自不足,这样既减少了产能盲目扩张,又提升了自身竞争力,或许会是相对合理的模式。”陈春辉表示,这种模式的优势在于:参股企业之间会为了共同目的一同发力、统一布局,实现了合作企业之间的双赢甚至多赢局面。
 
高安陶瓷和佛山陶瓷的前世今生

当前的建陶行业,总体格局是:佛山陶瓷仍然是中国陶瓷的领头羊,且在短期内难有产区能够对其地位产生撼动。

2000年以前,釉面砖王国的高安,与佛山在品牌知名度上几乎处于同一起跑线。

2000年之后,高安陶瓷发展滞后,佛山陶瓷逐渐稳步崛起,2007年前后牢牢占据国内第一区域品牌地位;

2007年之后,高安陶瓷重新开始基础建设,佛山陶瓷则逐步起飞,对国内各产区的优势越来越大;

2007到2017年之间,国内建陶格局基本形成,佛山陶瓷行业地位将在未来很长一段时间内难以撼动。当然,这十年,对高安陶瓷来说也是辉煌的,生产制造的品牌已经逐步受到经销商认可。

从生产基础与硬件条件而言,今天的高安陶瓷与十年前的佛山陶瓷有着高度的相同点。但是前者相对后者的不足之处在于,后者十年前区域品牌就已经响彻全国,而高安陶瓷目前仍然处于生产制造初步受认可、终端品牌建设严重滞后的发展阶段。
 
以高安为生产基地
以佛山为品牌运营中心

1997~2007年的十年间,中国建陶市场总体处于供不应求的局面下,其他产区对于品牌打造的理念与意识都极为低下,而佛山陶瓷在改革开放的前沿地带,通过一批又一批龙头企业不断的自我提升,终于走出了一条佛山独有的品牌发展之路。即使2007年佛山陶瓷生产线大量外迁,仍没有撼动佛山陶瓷在国内品牌一枝独秀的领导地位。

佛山产区不管是品牌、文化还是人才沉淀方面都是国内最优秀的产区。在终端市场,佛山陶瓷是受市场认可度最高的产品。陈春辉强调,高安陶瓷要打造面向终端的品牌,在当下的市场环境之下,以高安为生产基地,以佛山为品牌运营中心是最好的选择之一。

“终端品牌打造是发展问题,生产制造品牌的塑造则是生存问题。”陈春辉坦言,高安陶瓷错过了2000年前后打造高安品牌的黄金时期,在当前佛山品牌一枝独秀的市场背景下,高安陶瓷要打造品牌,会是一个长期的过程。尤其终端品牌的打造更是需要长期的时间沉淀,但是在生产制造品牌的塑造上,只要严控产品品质,注重企业诚信与口碑,就可以在短期内见到成效,这也将是高安陶瓷企业稳定生存的关键。

高安陶企应塑造生产型品牌
坚守企业价值

“建陶行业需要合理的营销。作为传统制造业,一定要分清产品品质、企业信誉与品牌营销的关系,前者永远是企业立身的根本,后者则是企业提升的关键。”

陈春辉表示,当前国内建陶格局基本形成,留给高安陶瓷突飞猛进的时间已经不多。高安陶瓷只有立足于生产制造型品牌的打造,才能在未来市场竞争中立于不被淘汰的境地。只有着力打造高安陶瓷生产制造型品牌,才有机会在市场营销与终端品牌打造上获得成效。
 
企业价值将大于品牌价值

陈春辉认为,“作为传统制造业,未来建陶行业一定是企业价值大于品牌价值的时代。”

佛山陶瓷品牌形成于2000年前后,该时期是中国消费者认知瓷砖的关键时期。在此期间,终端专卖店对佛山品牌在消费者群体中的推广起到了重要推动作用,佛山品牌也得以在这种特殊的市场背景下迅速成长。

当前,对高安陶企来说,必须与时俱进。佛山品牌的建立,确实是重视品牌营销的结果,但当下的市场环境已经发生了翻天覆地的变化。高安陶瓷如果还采用该战略,显然已经难以在品牌打造上产生相同效益。目前高安陶瓷的重心一定是稳扎稳打:做好产品研发;稳定生产;诚信为本;服务好客户;将企业生产品牌打造出来,塑造企业价值。
 
思考布匹行业发展轨迹

陈春辉强调:未来瓷砖行业的发展,一定会与布匹行业的发展轨迹相似。

布匹行业,走过了从消费者选择布料到加工成衣的阶段。时至今日,消费者早已不再与布匹打交道,布匹行业面向消费者的终端品牌也早已消亡。布匹行业最具实力的生产制造品牌,在竞争中生存了下来。但是对于该品牌的优劣,最有发言权的是服装公司,而消费者则鲜有知晓。

布匹行业的发展轨迹,给建陶行业带来了启示!建陶行业也将由消费者自主选购瓷砖,最终发展到消费者直接购买精装房,或者由家装公司提供整装解决方案!未来的消费者将不再参与瓷砖的选购,对瓷砖品牌认知也将日益模糊。

因此,未来存活下来的瓷砖行业品牌一定是生产制造型品牌。对于该品牌的优劣,房地产公司、家装公司与设计师等这些直接采购渠道将最有发言权。
 
拨开迷雾看资本

回归本质。作为传统制造业,建陶行业最根本之处在于生产制造与产品创新。制造型品牌的打造,将会是陶企未来长远发展的关键所在。

陈春辉认为,国内建陶行业仍是典型的制造业属性,生产制造是该行业的最大特点。大体量的资本暂未进入本行业,在不久的将来,建陶行业一定会吸引外来资本。行业内最受资本青睐的一定是生产制造型领军企业。从这一点而言,一方面,陶企做好生产制造与产品创新既可以被外来资本高额收购;另一方面,也可以吸收外来资本整合资源,将企业做得更大更强。

陈春辉表示,当前在泛家居领域,资本力量介入的全屋定制企业不断涌现。这些资本暂时没有涉足瓷砖行业,随着资本在泛家居领域的深入,整合建陶企业的时间不会太久。更为重要的是,当外来资本大举进入建陶行业,首先要整合的一定是生产制造型品牌,毕竟终端品牌整合成本相对较高且其生产制造力量不如前者。

“资本的力量可以改变一个行业,任何一家企业难以抵挡。”陈春辉强调,资本大举进入建陶行业,任何企业都会或早或晚的进入被整合之列。所以对建陶企业而言,一定要未雨绸缪、提前布局,在生产制造本质上做足功夫。只有做好这项最根本的工作,当外来资本介入本行业的时候,企业才能拥有足够的话语权。
 
未来属于品牌与生产兼备型企业

当前国内建陶行业年产能已经突破150亿平方米,但近年来每年的瓷砖产销量约在100亿平方米,1/3以上的产能出现了过剩。

“随着经济的发展与大众生活水平的提高,未来剩余的1/3产能完全释放的可能性越来越小。”陈春辉表示,当前产能出现了严重过剩,但这仅仅是结构性过剩,优秀产能不仅不过剩,还出现了供不应求的局面。过剩的产能几乎都是低品质产品的产能,近年来国内一线品牌每年销售额逐年攀升,而大量缺乏核心竞争力的品牌生存日益困难就是最好的证明。
 
未来,只有优质产能才能生存

未来,经济越发展,人们对环境要求与高品质产品的需求将逐步提高,这更将导致低品质产品市场需求会越来越低。环保设备落后的企业将被政府强制关停,因此过剩的1/3产能被释放的可能性越来越低。

更为重要的是,当前市场在库存管理上出现了重大变化。在市场波云诡谲的形势之下,经销商发货时,不再盲目追求“满仓”的局面,这加剧了落后产能陶瓷厂家的销售压力,低品质产能会出现无限期压仓的困境。

在这样的行业格局之下,对高安产区最大的启示就是——高安陶瓷虽然错过了终端品牌建设的最佳时机,在终端品牌知名度上与佛山存在较大差距。但高安陶瓷不必妄自菲薄,“亡羊补牢为时不晚”,可以立足当下做好品质,让高安陶瓷成为最优质产能,只要这样高安陶瓷就能立于不败之地!
 
高安要学习佛山的实事求是、与时俱进

“当前高安陶瓷处于关键转型阶段,佛山很多成功品牌的模式值得借鉴,但这种借鉴需要反复考量、仔细甄别,切忌盲目模仿。”陈春辉表示,佛山陶瓷树立了大量的优秀模式,如品牌建设、渠道下沉、专卖店建设等。这些模式在当时的情况下,确实引领了行业趋势。

但今天的市场环境已发生了巨大变化,如果高安陶瓷只是一味模仿,将会面临尴尬的窘境——品牌建设成效甚微、专卖店建设支撑乏力、消化产能与追逐利润出现矛盾。

“高安陶瓷最需要向佛山学习的是:在任何形势下,始终坚持一切从市场与自身实际出发,以及在企业战略上始终坚持与时俱进的创新原则。”陈春辉表示,当前高安陶瓷在终端打造品牌是大势所趋,但在当前品牌格局基本稳定并趋饱和的局面下,盲目学习佛山模式显然不可取。实事求是的面对现实,在瓷砖整体产能过剩、而优质产能供不应求的局面下,高安陶瓷最应当坚守的是做高品质产品制造商。

“未来的建陶行业,一定属于将生产做到极致的制造型企业。”

在陈春辉看来,当前不少广东一线品牌开始了“重品牌、轻生产”的运作模式,在品牌打造、渠道建设、售后服务、模式创新上下功夫,对于生产则选择外包的形式;同时也有一线品牌在做好这些工作的同时,重新建造高标准的生产线,培养高素质产品研发和生产团队,使企业既拥有品牌附加值,又拥有生产附加值。在陈春辉看来,不管建陶行业如何群雄逐鹿、各显其能,但永远离不开优质的生产制造。未来,品牌与生产兼备的企业,将会在市场中吞吐天下。(文章来源:陶瓷信息 刘婷)

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