专访江西金环陶瓷总经理罗思博:高安陶企怎么补短板?

更新日期:2017年09月28日 浏览量: 来源:本站原创 webadmin

“作为中国建陶产业高速发展下的产物,泛高安产区2007年在佛山建陶产能转移与高安政府重振高安陶瓷辉煌的政策下应运而生,历经10年飞速发展,该产区在产能规模上已经占据了全国建陶版图的重要地位。

然而,由于行业发展区域的不平衡性与各企业发展战略的差异性,企业本身拥有的资源和运营能力更是参差不齐,品牌定位高中低更是不尽相同,因此在发展过程中企业之间即使起点统一,到后期发展高度也会呈现出千差万别。

今天的泛高安产区正是这样一个企业高度千差万别的典型产区,产区龙头企业在经历了产品体系完善与终端网点布局之后,走品牌化运营之路成为了其未来最大的战略;而龙头企业之外的企业,则几乎都处于消化产能、求生存的状态之下。

然而总体而言,泛高安产区所有企业面临的共同问题几乎都在于产品附加值不高,在佛山品牌影响力日益明显的市场环境下,终端品牌建设日益艰难,尤其是在终端品牌集中度日益提升的局面下,泛高安产区虽然规模效益明显,但品牌号召力始终难以突破瓶颈。

下一个十年,强化品牌建设无疑是泛高安产区必须坚定迈出的步伐,那么企业品牌建设的方向该如何把握?企业的品牌价值要获得提升哪种方式较为合理?在2017高安论坛与泛高安产区优秀企业创新成果表彰盛典举行前夕,记者采访了江西金环陶瓷有限公司总经理罗思博。


江西金环陶瓷有限公司总经理罗思博

▍产区硬件蜕变,品牌溢价不足

纵观中国瓷砖产业近几十年的发展,“野蛮生长”是该产业发展状况的真实写照,时至今日中国已经成为世界瓷砖产能规模最大的国家,即便如此,中国目前也只能称之为瓷砖制造大国,还远未达到制造强国的水平,最为明显的特征就是佛山以外的产区,大量企业仍处于向生产要利润阶段,远未达到品牌化运营的标准,即使是目前的国内第二大产区的高安产区,企业硬件水平相对较高,但软实力仍有较大提升空间,整体而言本产区仍处于产业转型的关键阶段。

更为重要的是,目前的中国建陶,大部分企业的销售仍然受国家政策影响较大,这都是产业大而不强的重要体现。2017年初,在经历了近两年的房价疯涨之后,国家密集出台了房地产调控政策,一系列“组合拳”起到了抑制房地产泡沫,平抑房价涨幅过高、过快的作用。与房地产唇齿相依的瓷砖行业也深受影响,2017年瓷砖行业整体形势仍不容乐观。高安陶瓷亦是如此,虽然今年国内不少产区受环保政策影响,不断停产或减产,但高安陶瓷始终没有迎来销售爆发期,这都是本产区品牌影响力不足的体现。

当前,泛高安产区作为国内产能规模排名第二的建陶产区,在近十年的发展历程中,无论是产区的产能规模、产业配套还是当地陶瓷企业的产品结构、品牌建设以及终端渠道等方面相对过往都进入了一个全新的发展阶段。产区中有相当一部分陶瓷企业在完成了资本原始积累、实现了产品结构配套完善以后,开始进入全新的转型时期,从品牌打造、经销商渠道转型、产品优化等方面进行转型提升。

“目前,高安产区的瓷砖整体销售半径相比产区建立初期已经有了大范围扩张,已经不仅仅局限于方圆500公里销售半径,甚至已经扩大到2000公里,西北、东北区域都有高安陶瓷企业的经销商存在,而且近年来,产区不少企业开始注重品牌的打造和提升,产品品质也有较大幅度的提升,相比佛山或者其他产区,高安产区企业的产品性价比更高,在产品结构上也与佛山区别不大,这些都极大地提升了高安陶瓷的市场影响力,销售半径自然不断扩张。”对于高安陶瓷近年来最大的变化,江西金环陶瓷总经理罗思博如是说。

同时,罗思博强调,不可否认历经十年发展,高安产区的产品品质、产区口碑、市场半径都有明显提升,但决定高安陶瓷在终端真正竞争力的,一定是品牌,系统化品牌建设也是未来高安产区必须大力深化的工作。

经过10年发展沉淀,尽管高安产区大部分企业都是以“佛山陶瓷”的名义在终端出现,产区的产品品质已经获得了经销商、工程商甚至佛山一线品牌企业的认可,但没有品牌溢价能力始终让泛高安产区的产品在终端市场销售中只能是定位中低端,而厂家和经销商之间只能不断地在价格竞争中进行博弈。因此,打造终端品牌、扶持优秀经销商进行转型是目前产区企业最主要的发展方向。
 
▍经销商转型势在必行,陶企须紧抓机遇

近两年,中国建陶行业中影响力大的知名品牌与个性化特色鲜明的品牌整体销售增长势头明显,在这其中,大品牌依靠产品链丰富、品牌影响力大、渠道下沉、经销网点全面等优势不断提升产品销量;而小众化品牌依靠市场细分、产品特色化、渠道精耕细作、在特殊领域不断创新、将某一品类做到极致,实现品牌在特定消费群体中的高度认可,从而达到销售的提升。

而没有品牌影响力与特色产品的企业,则在消费日趋理性,对品牌与产品特色化需求日趋强烈的市场背景下,不断被竞争对手蚕食市场份额,终端市场两极分化日趋明显。

更为重要的是,在国内知名品牌与特色品牌渠道下沉的不断推进之下,其价格与服务也随之下沉,在此趋势中,高安产区过往以批发作为主渠道的经销商面临的竞争压力也日益加大,在知名品牌与特色品牌产品性价比、售后服务、品牌知名度的冲击下,谋求转型、丰富渠道、建立专卖店、完善服务、以品牌化模式继续瓷砖经销之路成为了该类型经销商的唯一出路。

在目前国内终端市场的品牌格局下,广东知名品牌几乎不存在空白市场,特色品牌对经销商品牌理念与渠道要求又相对更高,对于原高安陶瓷的经销商而言,要转型走品牌化经销路线,选择与广东知名品牌与特色品牌合作几无可能,在目前的产区格局下,该类型经销商最好的选择就是到高安产区寻找坚持品牌化路线的厂家。

只要坚定品牌运营的路线,在现有的产品硬件与产品口碑基础上,高安陶瓷的未来市场无可限量。

罗思博坦言,在这样的趋势之下,对高安产区企业而言,谁走在品牌转型的最前沿,毫无疑问将抢占更大的市场份额。为了提升对亟需品牌化转型的经销商的吸引力,金环陶瓷将首先以特色化新品作为吸引经销商关注的焦点,未来公司最重要的发展方向还是从产品品质、产品创新以及做好产品口碑等方面提升,把产品结构完善的同时,练好内功、完善公司内部的生产、销售等管理细节,把提升产品的附加值作为公司提升的主要目标,通过协助经销商开拓渠道、建立门店等方式来赢得其认可。
 
▍金环将完善配套塑造品牌,打造样板市场

对泛高安产区而言,企业在生产硬件上已处于较高水平、产品品质也获得了终端认可,但在软件方面,如品牌溢价、终端消费认知度等相对较为薄弱,一直以来,泛高安产区的销售渠道主要是批发渠道或者批发兼零售,价格竞争激烈,客户忠诚度普遍不高。

随着全国瓷砖产能的日益过剩,国内各产区不断有企业在激烈的市场竞争中倒下,但一线陶瓷品牌的业绩却仍旧保持每年20%以上的增长,市场竞争越激烈,品牌价值越加凸显。

罗思博坦言,在这样的产业大势之下,金环陶瓷品牌化之路将更加坚定。

在完善产品结构配套上,金环陶瓷过去拥有4条高档抛光砖生产线,产品品质稳定、市场口碑良好,年产销率始终保持在90%以上,但是单纯的抛光砖产品很难建成终端形象店,更难以支撑起企业的品牌化步伐,于是公司通过生产线改造,将时下主流趋势产品大理石瓷砖、全抛釉产品都进行了完善与丰富。

2017年,为了完善整个墙地砖产品系列的结构配套,加快推进终端品牌形象店的建设,公司计划增加一条薄板生产线,用于补充没有墙面砖系列的不足,预计2017年底,整个公司可以实现抛光砖、釉面砖、大理石以及高档墙面砖的产品系列配套。

目前金环陶瓷在硬件建设与产品体系完善上,已经完成了阶段性目标,未来公司将下大力气进行软实力的提升与品牌的系统建设,在终端渠道建设上,尤其是扶持优秀终端经销商转型提升方面,公司也将投入了大量的资金和人力。

“在现有产业政策下,高安产区在产能规模上已无法再大规模扩张,而金环陶瓷受场地限制,也不会再进行产能的扩张,未来不管是产区,还是金环陶瓷自身,都必须将更多精力放到提升单位产品的附加值上,企业将扎实练好内功,把终端品牌形象塑造好。”对于未来金环陶瓷的战略规划,罗思博如是说。

对于终端形象店的规划和建设,罗思博表示,金环陶瓷最近几年内也一直在推进,但是建设进度不快,一方面是产品体系处于不断完善之中,另一方面厂家在选择客户的同时,客户也在评估厂家的品牌影响力,并不断观望厂家在品牌建设上有何战略调整。

但是,随着2017年年底金环陶瓷产品结构的进一步完善,未来公司在终端形象店的建设和规划上会不断加快,但企业会根据自身实际出发,不盲目跟风推进,在“建设一家、成功一家”的原则下,每年至少建立10个高标准形象店,在广大经销商群体中树立样板市场。
 
▍坚持大众定位,紧跟佛山模式

时下,通体大理石、柔光大理石、薄板、现代仿古砖、明星代言、终端爆破等,这些代表当前行业最前沿的产品与品牌推广模式,频频出现在泛高安产区的企业宣传文案和广告中。近两年,国内建陶行业中的知名品牌与个性化、特色化品牌型都获得了快速发展,泛高安产区一批综合实力较强的企业也在向佛山看齐,不断加大新产品、高附加值产品的开发,并强化终端渠道的建设推广,不断引入明星代言、终端爆破等品牌营销模式,塑造自己的企业品牌形象。

“特色品牌相对是较为高端的品牌定位,该类型品牌虽然也在进行渠道下沉,但即使是在三四级市场,其定位仍旧相对高端。”罗思博表示,目前高安产区也有企业在尝试走特色品牌之路,但由于没有品牌支撑,道路相对较为艰辛。就目前高安产区的硬件条件而言,坚持大众定位,走大众化品牌之路是相顺畅的选择。

对于走大众化产品定位的企业而言,在新产品的创新与研发上,泛高安产区的企业大部分仍相对适合红海战略,毕竟在本产区企业现有的渠道、品牌定位等硬件条件之下,蓝海战略仍暂时难以成行。

对高安产区而言,企业的产品创新更多应当紧跟市场趋势,紧跟佛山大众化定位品牌的发展模式,坚持产品品质高标准,打造并不断完善具有企业核心竞争力的产品,以高性价比的产品和合理的品牌运营模式赢得经销商信任,而对于补充产品体系的产品,则可以通过产区内资源整合、对外贴牌的方式来完善。

罗思博表示,泛高安建陶产区已走过十年的发展历程,这十年中产生了较大的规模效应,但当前的建陶行业产区政府已不再允许增加新的企业,企业只能通过“练内功”、提升品牌、资源整合等方式来提升和完善企业的综合实力。
 
▍陶企须转变思想,整合资源

近年来,佛山立足特色化与差异化的新锐品牌不断涌现,该类型品牌依托市场蓝海的开拓来抢占市场,以开创瓷砖新品类与新风格作为卖点吸引经销商与消费者,该类型品牌大部分都坚持轻资产运作,有的品牌是集团化企业的新锐品牌,完全依靠集团生产基地生产产品,本集团无法生产的常规性产品,则通过对外代工的模式获得;有的品牌只自主生产核心产品,配套性产品通过对外代工进行补充;有的品牌则完全通过全贴牌的模式获得产品,品牌总部负责产品的研发、品质把控、空间运用与设计以及终端品牌建设等。

“佛山特色化新锐品牌的成功模式已经充分证明,建立在核心产品自主设计与把控的基础上,通过资源整合、对外代工的模式获得产品,是完全切实可行的做法,该模式将极大地降低品牌的总投入成本,解放品牌的创新力,为企业的品牌建设解决了后顾之忧。”在罗思博看来,在很长一段时期内,泛高安产区不少企业盲目扩张产能,以低价格作为竞争手段,虽然企业规模不断扩张,但整体竞争力不升反降,甚至不少企业在激烈竞争中不断倒下,根源就在于企业没有核心竞争力的产品。

罗思博表示,佛山的模式已经表明,企业要成功,必须具备核心竞争力的产品,而就目前的行业现状而言,具有核心竞争力的产品一定是差异化、特色化、风格化鲜明的产品。对企业而言,牢牢将这些产品掌握在自己手中,而常规性、补充产品体系的产品,则完全可以通过对外代工进行补充。

目前,在泛高安产区内部,更多的企业还是依托扩张生产线的方式来补充产品结构,厂家之间这种产品整合的方式非常少。根本原因就在于企业思想观念保守,尤其是在向生产要利润的阶段下,不少企业始终认为为产区内的同行代工是实力不足的表现。

“转变理念是实现产区内部资源整合的关键。”罗思博表示,现在及未来产区政府的政策已经相当明朗,就是不再批复新的土地用于建陶产能扩张,在瓷砖品类日益丰富的行业大势下,这意味着未来企业要想继续完善产品体系,必须通过资源整合的方式来实现,现有的产业政策将倒逼企业迈出资源整合的步伐。

▍打造生产联盟,助力抱团发展

未来的高安产区,要想继续提升,在产能上已经无法再大规模扩张,产区的发展方向,一定是在生产上,坚持专业人做专业事,各家企业之间都坚定打造自主核心竞争力的产品,对于常规化产品,则是通过资源整合的形式来实现,未来的高安产区,企业在产品体系完善上,必须迈出抱团发展的步伐。

“陶企生产资源整合的趋势将不可逆转。”罗思博介绍,佛山陶瓷在资源整合上已经迈入了高度整合的阶段,企业之间已经由单纯的竞争关系走向了竞和的发展阶段,未来高安陶瓷要继续提升,也必须迈出资源整合的步伐。

罗思博介绍,未来金环陶瓷有计划在产区内部先行推出资源整合战略,计划寻找五六家生产理念与品牌理念高度一致、且产品体系完善的厂家,组成生产联盟,联盟内每家企业都专业生产最具核心竞争力的“联盟化产品”,对于常规化产品的产能,企业可以自由支配,如此一来联盟内的“联盟化产品”可以追求把产品品质做到极致、生产成本控制到最低。

同时,企业之间在生产把控与产品品质上可以相互监督,保证产品质量,联盟内的企业都有属于自己的品牌,“联盟化产品”的花色也可以差异化定制,每个企业都坚持自主的花色,如此一来,联盟内的企业由以往的纯粹竞争关系,走向了竞合的关系,也相对降低了产区的竞争激烈程度,产品价格也会趋于稳定,产品价格基本将走向联盟定价,更为重要的是企业间的如此合作模式,保证了联盟内每家企业都具有多款在产区内甚至在国内具有顶级水平的产品,极大地提升了联盟厂家各自品牌的竞争力。

对于金环倡导的生产联盟模式,罗思博坦言,在短期内可能难以成行,毕竟该模式是需要建立在高安陶瓷品牌溢价达到一定高度的基础上,但金环会在适当的时机里不断在产区内寻找合作工厂,该模式可以由两家工厂的联盟起家,逐渐发展壮大。

且对高安陶瓷的提升而言,未来一定需要不断学习佛山产区的先进模式,高安陶瓷除了学习佛山品牌模式,在生产资源整合上,也必须不断向佛山看齐,做到对佛山产区优秀模式系统性的学习与借鉴。(文章转载于:陶瓷信息 原创 刘婷 熊娟萍 )

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