格莱斯陶瓷品牌总经理黎汝让专访

更新日期:2017年12月05日 浏览量: 来源:格莱斯陶瓷 陶瓷信息报记者:张园

品牌升级,是今年陶瓷行业最热门的话题之一,如果说去年以前还只是“星星之火”,今年俨然已经成为了“燎原之势”。借着“现代仿古”、“大板”等产品热点,以及“整装”、“工程”、“新零售”等渠道的爆发,各企业和品牌都在摩拳擦掌积极拥抱新时代。

“以前我不相信,有什么力量能摧毁或成就一个品牌,但现在我会相信,因为这个时代变化真的很大”。新明珠陶瓷集团第三营销中心总经理、格莱斯陶瓷品牌总经理黎汝让感叹到,消费升级时代的消费需求和渠道变化,要求品牌必须不断升级。但如何做好,却是困难重重。

对于格莱斯陶瓷来说,虽然有新明珠陶瓷集团强大实力的支持,品牌升级依然是一项艰巨的任务。毕竟对于陶瓷品牌而言,“升级”并不是单方面的工作,而是一项需要从上到下、从内到外全方位、立体式推进的工程。“品牌要升级,除了自身的调整,另一个核心取决于品牌终端的能力”。黎汝让指出。

因此,在2017年,围绕着产品规划、品牌塑造、渠道建设以及终端经营等多方面,格莱斯陶瓷打出了一套“组合拳”,效果也是非常显著。究竟它是怎么做的?

比“追风”更重要的是明确品牌定位

从2016年开始,以“黑白灰”为主基调的现代仿古砖席卷了全行业,借着“现代仿古”的热点,很多企业和品牌都在摩拳擦掌布局“转型”。
在黎汝让看来,这个流行趋势背后的本质,是我国居民的生活开始回归淡雅,寻求安静的生活环境,而现代仿古砖素雅的色彩,搭配起家居饰品会让整体空间显得更为舒适,因此颇受青睐。

而从供应端来看,现代仿古砖的崛起,还得益于工艺的改革和升级,解决了抛釉砖易花、抛光砖图案太单调的缺陷,将半抛、干粒、精雕釉、缎光釉、通体等等工艺融于一体的现代仿古砖,能更逼真地还原木纹、大理石的质感,无疑是一款高颜值的产品;而且与价格竞争已呈现白热化的全抛釉相比,正处于市场上升阶段的现代仿古砖,还兼具了高利润的优势。


 

“所以在今年,有一大批早前以全抛釉、抛光砖为主导的品牌扎堆转做现代仿古砖,但对于很多企业和品牌而言这样并不合适”。黎汝让说,品牌定位决定渠道,品牌渠道和其所服务的消费群体则决定产品开发走向。他强调,对于格莱斯这样一个成熟的品牌而言,比追赶风潮更重要的,是要把握自己的品牌核心。“生产出黑白灰的产品并不难,但如果客户群体不匹配,最终会因为产品滞销而引发价格战,一个很好的产品就会因此被毁掉,也会毁掉品牌”。

众所周知,由于现代仿古砖搭配打造的空间都是比较素雅的风格,因此目前该类产品的销售高度依赖设计师渠道,而陶瓷行业里有相关渠道沉淀的品牌却只是少数,大部分品牌更多停留在依靠经销商铺货的阶段。故而对于这样的品牌来说,由于没能力给消费者提供设计服务,就没办法打通现代仿古砖的销路,而仅仅只是推出某款产品,也无法给品牌带来实际效应。

“现代仿古砖如是,大板亦是如此,若是不能解决应用和渠道、以及服务的问题,对品牌而言就只是‘好看’而已”。黎汝让指出,对于全渠道、全品类定位的格莱斯而言,一直在跟随市场需求趋势去改变,这种“改变”并非简单推出新品,还包括搭建好的推广系统,如产品应用、导购话术、终端推广等等。

黎汝让认为,教会终端合作伙伴如何满足消费者需求,才是品牌成长升级的关键,否则就会陷入“大脑欲行但四肢不协调”的困境。

布局新渠道,奠定品牌升级基础

谈及品牌升级的迫切性,黎汝让十分感慨,“以前我不相信,有什么力量能摧毁或成就一个品牌,但现在我会相信,因为这个时代变化真的很大”。

挑战来自于哪里?他的分析是这样的:

品牌转型或升级是一个系统的工程,其核心并不是简单要求厂家转变理念,而是终端实际带动产品销售的经销商思维是否改变;其次就是新渠道的挑战,随着精装房、整装大包等新兴渠道的出现,零售、分销的市场急剧缩小,而在为数不多的零售市场,家装设计师渠道所占据的市场比例也在不断攀升,消费升级带来的新挑战正给所有陶瓷企业及品牌带来严峻的考验;一线品牌的市场占有率稳步攀升、且防守愈发稳固,品牌的集中度越来越高,大品牌时代正在逼近,这意味着其他品牌想要突围,难度将更大。

“做陶瓷乍一眼看很简单——有钱投入就行,但这是以前的概念,现在‘有钱’并不意味着能做到行业第一品牌”。黎汝让分析指出,不论品牌升级还是转型,关键在于是否有一批理念相当的经销商,他们的强弱才是品牌成功的决定因素。“而且往后会强者愈强,弱者更弱,强者占据更大市场份额,弱者逐渐出局”。

据介绍,为了提升终端经销商的经营能力,今年新明珠集团组织了多场“富商行动”,有针对性的筛选核心客户,借助第三方公司的专业力量为其进行一对一的辅导。

除了理论方面的辅导转变经营理念,格莱斯陶瓷还通过一系列的举措协助经销商开拓新渠道。例如与大的房地产公司和整装公司合作,转嫁零售市场下滑带来的经营压力;以及在今年4月和9月的两场全国联动中与家装公司合作推出套餐模式,根据高中低不同需求推出不同套餐,帮助经销商慢慢打通家装设计师渠道;再如增设现代仿古“简美馆”,为经销商抢占年轻市场提供了有力“武器”……

“我们正一步一步迈在品牌升级的路上,为品牌后续的发展奠定基础”。黎汝让介绍到,根据不同需求的市场,格莱斯将品牌旗下的产品进行了重新布局——以陶瓷大板满足高端市场需求,以现代仿古砖满足新兴中产阶级需求,以全抛釉等满足最广大普通消费者的需求。而不同的产品搭配和风格空间,则形成了格莱斯不同定位的终端店面——全品类展示的千平旗舰店、百平左右的社区店及分销商加盟店、现代仿古砖的简美店,以及面向高端消费群的红星、居然精品店。
通过错位和互补策略,格莱斯在终端“编织”了一张庞大的销售网络。
未来主旋律:提升与扩张
多措施并举,让格莱斯在2017年收获颇丰。“通过产品的差异化,以及服务能力的提升,我们今年已经与10个大的地产和家装公司达成战采合作,其中有两家公司评选格莱斯为年度优秀供应商和A级供货商;现代仿古砖实现了50%的增长,其在总体销售比例中由原来的10%增长至40%左右;设计师渠道也在逐渐打开……”。采访中,黎汝让一一细数品牌今年的成绩,给出了“总体势头还不错”的论断。

据透露,拥抱新的趋势,格莱斯接下来将加强新中式、简欧、港式、现代风格的挖掘,并围绕这四种风格为主导梳理产品结构,适量减少全抛釉等常规产品的比例,加大现代仿古砖、木纹砖等产品的开发力度。

“市场趋势谁都不能逆转,关键看在趋势之下,谁能走的更远、推进更快、效果更好”。黎汝让预测指出,未来几年陶瓷行业品牌格局会有颠覆性的变化,具体表现在品牌集中度越来越高,市场会诞生百亿品牌,而部分小品牌会慢慢退出。


 

“止步不前就会被淘汰,因此我们要一直保持危机感”。他透露说,提升与扩张,是未来格莱斯陶瓷的主旋律,包括产品的重新梳理、经销商渠道的再升级、终端市场的再扩张等等。

在“提升”方面,格莱斯将成立终端提升小组,由市场部、空间部、销售部成员组成,帮助经销商提升经营能力,增强品牌的影响力;在“扩张”方面,由厂家和区域总代理实现深度合作,一方面加快总代理的库存周转,加大一二线城市总代理的辐射能力;同时,鼓励总代理出让部分利润给分销商,加强分销商的资金周转率,强化品牌在三四线城市的竞争力。

除此之外,在拉升品牌知名度方面,黎汝让表示,格莱斯将加大广告投放力度,同时聘请知名设计师,以各省会城市为辐射点举办设计师沙龙活动,提升品牌在高端市场的影响力。
据透露,春节期间,格莱斯总部展厅将重装,新展厅将集中体现格莱斯在产品及产品展示方面的全新规划。

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